Kotitehtävä 3: HubSpot: Lead Management Made Simple

Valitsin HubSpotista opaskirjan Lead Managementista, koska käsitteenä asia oli minulle vieras niin ajattelin, että perehdytään siihen nyt perusteellisesti. Hain tietoa myös muista internet -lähteistä, jotka on lueteltu lopussa.

Lead Management

Mark Moz

Lead Managementissa tai liidien generoimisessa on kyse siitä, miten liidejä hallitaan ja hoidetaan siten, että saadaan lisää kauppaa aikaiseksi. Liidien hallinta on tärkeää, koska se lisää myyntihenkilöstön tehokkuutta, tekee markkinoinnista järkevämpää ja kustannustehokkaampaa sekä tuo kokemukseen perustuvaa tietoa johtamiseen ja tulevaisuuden näkymien ennustamiseen. Tärkein lähtökohta on se, että 50% asiakkaista ei ole valmiita ostamaan ensimmäisellä kerralla tutustuessaan yrityksen kotisivuihin. Tämän vuoksi näitä asiakkaita tulee ohjata kohti ostopäätöstä hyvällä ja tehokkaalla lead managementilla. 

5 kohtaa, jotka on huomioitava liidien hallintaohjelmassa

Ostopäätöksen syntyminen ottaa aikaa ja tänä aikana yrityksen liidin hallinnalla voidaan tukea ja ohjata asiakasta kohti ostoa. Ohjelman avulla yritys myös tietää, koska asiakas on valmis ostamaan. 

1. Prospect Intelligence
   Yksittäisen kävijöiden ip-osoitteiden avulla selvitetään, mistä yrityksestä henkilö on, mistä kävijä on tullut sivuille ja mitä hän on siellä tehnyt. Tähän tarkoitukseen tarvitaan seurantaohjelmisto, joka on saatavana HubSpotilta. Asiakkaan kartoitus on tärkeää etenkin BtoB kaupassa. 
2. Lead Intelligence
   Seurattavista asiakkaista luodaan profiilit, joissa on yhteystietojen lisäksi tiedot asiakkaan yhteydenotoista, mistä tuotteista asiakas on kiinnostunut, millä sivuilla vieraillut, mistä sosiaalisen median kanavista asiakas on kiinnostunut ja lukeeko hän hänelle lähetettyjä suoramarkkinointikirjeitä. Tämä tieto tallennetaan ja sitä hyödynnetään mm. lähettämällä asiakkaalle entistä räätälöidympiä mainoskirjeitä.
3. Lead Scoring
   Työkalun avulla voidaan erottaa kannattavat liidit henkilöistä, jotka ovat vain surffailleet sivuilla. Henkilön sivuvierailujen perusteella myös nähdään, missä vaiheessa asiakas on esim. jos asiakas on tutkinut tuote- ja hinnastosivuja pitkään, hän on todennäköisesti valmis yrityksen edustajan yhteydenotolle. Henkilön taustaan perustuen voidaan valita liideiksi vain tietyssä ammatissa olevat tai tietyssä yrityksessä työskentelevät.
4. CRM Integration
Tärkeää liidien hallinnan onnistumisessa on integroida markkinointidata ja asiakashallintajärjestelmä toisiinsa, jotta kuilu markkinointi- ja myyntistrategioiden välillä voidaan minimoida. Closed loop reporting -työkalun avulla voidaan tarkastella markkinointikampanjoita ja -kanavia, joiden kautta asiakas on tutustunut yritykseen sekä viimeisiä ostotapahtumia.
5. Lead Nurturing 
   Asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen ja oikea ajoitus on tärkeää tässä viimeisessä liidien hallintaohjelman vaiheessa. Jos ostopäätöksen tekeminen kestää keskimäärin kuukauden, on tärkeää, että asiakas pidetään markkinoinnin avulla sitoutettuna koko tämä ajan. Myös myyntitiimin aika säästyy, kun he saavat vain laadukkaita ja oikeassa ostamisen vaiheessa olevia liidejä.
   
   Tiedon tulva ja sähköpostikirjeiden määrä on nykypäivänä valtava. Keskimääräinen sähköpostikirjeiden avaamisprosentti on vain 3 % luokkaa, mutta liidien hallintajärjestelmän ansiosta prosentti voi olla 8% tai jopa 24%. Paras tapa varmistaa, että kirjeet avataan on huolehtia, että kirjeen sisältö on sellainen, jota asiakas kaipaa. Jos asiakas on esim. ladannut e-kirjan sivuilta niin hänelle lähetään tähän liittyvää täydentävää materiaalia. Tärkeää on myös tietää, mistä asiakkaan sähköpostiosoite on peräisin; osallistumisesta webinaariin, tiedustelusta vai messuilta.

5 askelta liidinhoitokampanjan perustamiseen 

Kuvio 1: Viisi porrasta liidinhoitokampanjan perustamiseen

1. Määritä tavoite: tämä vaihe määrittelee koko kampanjan perustan; kohderyhmän, sisällön ja arviointikriteerit
2. Määritä kohdeasiakas; nimeä heidät, määritä vastuut ja harrastukset
3. Toimita tarkoituksenmukaista sisältöä: sisältö on eri, jos kyseessä on uusi asiakas tai jo aiemmin sivuilla käynyt asiakas. Pelkkä oman tuotteen ainutkertaisuuden mainostaminen ei riitä, ensin on tarjottava arvoa. Esimerkki arvoa sisältävästä tarjouksesta on webinaari, ekirja tai video. 
4. Määritä ajoitus: 75% liideistä ostaa 18-24 kuukaudessa. Yrityksestä ja tuotteesta riippuen tämä aika voi olla myös paljon lyhyempi.
5. Mittaa ja paranna: mitattavien tulosten tulisi olla yhteydessä ensimmäisessä kohdassa määriteltyjen tavoitteiden kanssa. Selvitä, mitkä kampanjat toimivat ja missä on parantamisen varaa.

Ostokäyttäytyminen muuttuu

Myynnistä ja markkinoinnista kirjoittava Jani Aaltonen käsittelee Lead Generation blogissaan asiakkaiden muuttunutta ostokäyttäytymistä. Ihmiset osaavat hakea tietoa verkosta, joten heillä on paljon enemmän tietoa käytettävissään kuin ennen internetin yleistymistä. Pelkkä yrityksen erinomaisuuden esille tuominen markkinoinnissa ei enää riitä, vaan on keskittyvä ihmiseen. Niin kuin itse käyttäydyt tietoa hakiessasi tai ostopäätöstä tehdessäsi, niin myös asiakkaasi todennäköisesti käyttäytyy. Aaltonen puhuu blogissaan inbound - markkinoinnista. Siinä asiakas ottaa yhteyttä yritykseen, eikä päinvastoin niin kuin perinteisessä markkinoinnissa on ollut kyse. Saadakseen asiakas kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista, tulee yrityksen tuntea asiakkaansa, ymmärtää ostoprosessi ja julkaista mielenkiintoista sisältöä sellaisissa kanavissa, joissa asiakkaan on mahdollista tavoittaa se.

Sivustolla marketo.com puhutaan lead managementin muuttumisesta. Aiemmin liidit siirrettiin myyntiosastolle hyvinkin varhain ja asiakaskontakteissa annettiin lisätietoa asiakkaille. Nyt tietoa on tarjolla paljon ja asiakkaat myös etsivät tietoa aktiivisesti. Asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut ja yritysten on yhä vaikeampi erottautua vallitsevasta tietotulvasta. Nyt tärkeää on tulla löydetyksi ja luoda pitkäaikaisia asiakassuhteita. Nykyisten lead management -ohjelmistojen kautta on saatavissa hyvin yksityiskohtaista tietoa potentiaalisista liideistä ja näitä liidejä oikein hoitamalla on mahdollista saada aikaan lisää myyntiä.

Kuva 1: muuttunut ostokäyttäytyminen (www.marketo.com)

Pohdintoja

Lead Management on kiinnostava kokonaisuus ja tarjolla olevat ohjelmistot auttavat markkinointi- ja myyntihenkilöstöä hyvien liidien löytämisessä. Lead Management soveltuu B to B markkinointiin, mutta sen soveltaminen B to C markkinointiin voi olla haastavampaa. Ja vaikka valmiit ohjelmistot keräävät tietoa mahdollisista liideistä, tarvitaan kuitenkin henkilökuntaa, jotka analysoivat saatua tietoa sekä myyntihenkilökuntaa, joka on yhteydessä asiakkaaseen. Tietysti yrityksen myymällä tuotteella tai palvelulla on merkitystä, tarvitseeko asiakas lisätietoa vai onko kotisivuilla oleva tieto riittävää, jolloin asiakas voi tehdä ostoksen suoraan verkkokaupan kautta. Mitä arvokkaammasta ja monimutkaisemmasta tuotteesta tai palvelusta on kysymys, sitä suuremmalla todennäköisyydellä asiakas tarvitsee lisätietoa ja tukea yrityksen myyntihenkilöiltä.



janiaaltonen.net/category/b2b/lead-generation/
http://janiaaltonen.net/tag/liidien-generointi/
http://www.digitys.fi/blogi/miksi-markkinointiautomaatio-on-kaikkien-huulilla